▲하림 커뮤니케이션팀 변관열 부장은 “『The 미식 장인라면』의 차별점은 20시간 동안 직접 끓인 국물에 있다.”라면서 “‘장인라면’은 사골과 소고기, 닭고기 등 신선한 육류 재료와 버섯, 양파, 마늘 등 각종 양념채소와 장인정신을 깃들인 정성 가득한 국물로 만든 라면요리”라고 설명했다. 하림측이 제공한 수프 및 라면 제조과정.
박철성 대기자<리서치센터 국장ㆍ칼럼니스트>
지구촌, K-라면의 열기가 뜨겁다. 여기에 하림이 『The 미식 장인라면』으로 불을 질렀다. 라면의 프리미엄화(premiumization)에 도전장을 던진 것.
『The 미식 장인라면』은 하림의 야심작인 셈. 과연 『The 미식 장인라면』 시장의 높은 벽을 뛰어넘을 수 있을까. 관심이 집중되고 있다.
지난해 대한민국 라면 수출액은 1년 만에 또다시 사상 최대 실적을 기록했다.
10일 관세청과 식품업계에 따르면 지난해 1~11월, 라면 수출액은 6억790만 달러. 전년 동기보다 10.6% 증가했다.
이는 기존 연간 최대치인 2020년의 6억357만 달러 실적을 이미 넘어선 것. 10년 전인 2001년 1억8,673만 달러의 3.3배에 달한다.
라면 수출액은 2018년 4억1,310만 달러에서 2019년 4억6,700만 달러로 증가했다. 그러더니 2020년, 6억357만 달러로 껑충 뛰었다.
지구촌의 신종 코로나바이러스 감염증(코로나 19) 사태 영향과 틈새를 노린 K-라면의 다양한 제품 효과가 그 배경으로 분석됐다.
그렇다면 라면의 생명력은 국물일까? 면발일까? 아니면 가격일까? 덧붙여 하림의 라면 프리미엄화는 성공할 수 있을까?
라면은 끼니를 때우려는 이미지가 강하다. 그래도 시장에서 살아남기 위해선 무엇보다 맛이 중요하다. 라면이 국물과 면발에 승부를 걸어야 하는 이유다.
실제 라면회사였던 청보식품은 맛이 없어 외면당했고 결국 망했다. 이는 국내라면 출시 59년사가 검증한 진리다.
한국 라면의 인기는 전 세계로 확산하고 있다. 그만큼 K-라면의 위상이 점점 높아지고 있다.
넷플릭스 드라마 '오징어 게임'에 삼양라면이 등장했다. 그 덕에 삼양라면은 해외에서 더욱 인지도가 높아졌다.
삼양식품은 미국에 이어 중국에서도 현지 법인을 설립했다. 해외 진출에 속도를 내고 있다.
농심 신라면은 지난 3분기 누적으로 출시 35년 만에 해외 매출이 국내 매출을 뛰어넘었다.
K-라면은 현재 삼양식품이 해외시장 전체 수출의 70% 이상을 차지하고 있다. 독점에 가깝다.
그러나 전 세계적으로 라면에 대한 관심이 높아지고 있고 다른 라면 업체들의 도전을 피할 수 없는 상황이다.
내수 시장에서는 지난 3분기 기준, 농심이 55%의 점유율을 차지했다. 1위다.
그 뒤로 오뚜기와 삼양이 각각 23%와 11%. 팔도는 10%로 과점체제(寡占體制)를 이루고 있다.
▲배우 이정재가 선전, ‘정재라면’으로도 불리는 『The 미식 장인라면』이 가세, K-라면의 열기가 후근 달아오르고 있다.
여기에 최근 병아리 10마리 신화, 하림(회장 김홍국)이 뛰어들었다. 하림은 지난 10월 중순 『The 미식 장인라면』을 출시한 후 올해, 라면 부문에서 매출 700억 원을 올리겠다는 목표를 밝혔다.
국내에서 단일 브랜드 라면으로 연 매출 700억 원 이상은 농심 신라면과 짜파게티, 너구리, 안성탕면, 육개장 컵라면과 오뚜기 진라면, 삼양식품의 불닭볶음면, 삼양라면, 팔도의 팔도비빔면 등 9개 제품에 불과하다. 700억 원의 매출은 곧 '대한민국 라면 톱 10'을 의미한다.
『The 미식 장인라면』 출시 첫 달 성적은 나쁘지 않았다. 11월 말까지 500만 봉을 판매했다. 라면 시장 진출 첫 제품으로는 호성적이었다.
드라마 ‘오징어 게임’으로 주가가 오른 배우 이정재를 기용한 광고도 눈길을 끌었다. "감히 라면 주제에…." 라는 도발적 멘트를 통해 건면과 액상 수프 등을 강조했다.
실제 장인 라면을 맛본 소비자들의 평가도 호평이 많았다.
하지만 봉지라면 2,200원, 컵라면 2,800원이라는 가격이 『The 미식 장인라면』의 발목을 잡았다는 분석이다.
라면을 '가성비 음식'으로 여기는 소비자들에게 어필하지 못한 이유였다. 이후로는 눈에 띄는 실적을 내지 못하고 있다는 게 업계의 평가다.
호기심에 『The 미식 장인라면』의 첫 구매를 하는 소비자는 많았다. 그러나 높은 가격이 부담이었다. 재 구매로 이어지지 못했다. '프리미엄' 이미지를 강조했던 마케팅 전략이 오히려 갈 길 바쁜 하림의 발목을 잡았다는 얘기다.
당시 ‘장인라’면 출시 기자간담회에는 김홍국 회장까지 모습을 드러냈다.
김 회장은 "가정에서도 고급스러운 라면을 맛볼 수 있다"라면서 “‘장인라면’은 사골과 소고기, 닭고기 등 신선한 육류 재료와 각종 양념 채소를 20시간 끓인 진짜 국물로 만든 라면 요리”라고 소개했다.
또 김 회장은 "아토피가 있는 막내딸이 라면만 먹으면 입 주변이 빨개지고 반점이 생겼다. 수프 성분 때문이었다."라면서 "좋은 재료로 수프를 만들었더니 문제가 없었다."라고 말했다. 그는 장인 라면과 기존 라면의 차별화를 강조했다.
◈하림, 프리미엄급 라면 끝까지 승부! vs 프리미엄 라면의 가격파괴!
하지만 하림은 라면 때문에 고민이 적지 않다. 하림으로선 라면 시장의 평균 가격인 800~1,200원대 제품을 선보이기 쉽지 않은 상황이 됐기 때문이다.
하림이 현 상황에서 뽑을 수 있는 카드는 그리 많지 않아 보인다.
프리미엄급 라면 요리로 끝까지 승부를 보거나, 아니면 프리미엄 라면의 가격파괴를 해야 한다.
즉 ‘저마진' 라면을 선보이는 방법밖에 없다는 게 전문가들의 공통된 조언이다. 겨울밤, 김 회장의 주름이 깊어가는 이유다.
pcseong@naver.com
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[Park Cheolseong's eyes]
Harim Premium "The Gourmet Master Ramen" aims at 70 billion won in sales, meaning "Korea's Top 10 Ramen"! vs. Hold back on high prices!
K-Ramen fever, Harim and Kim Hongguk. "Cooking ramen, too!" "The youngest daughter with atopy, red spots around her mouth when eating ramen, and good ingredient soup had no problem."
Reporter Park Cheol-seong, Director of Research Center and Columnist.
▲Actor Lee Jung-jae's "The Gourmet Master Ramen," also known as "Jeongjae Ramen," is gaining momentum, and the enthusiasm of K-Ramen is heating up.
The global village, K-Ramen, is hot. On top of that, Harim set fire to The Gourmet Master Ramen, which challenged the premiumization of ramen.
"The Gourmet Master Ramen" is Harim's ambitious work. Will he be able to surpass the high wall of the "The Gourmet Master" market? Attention is focused.
Last year, Korea's ramen exports hit a record high again in a year.
According to the Korea Customs Service and the food industry on the 10th, ramen exports amounted to $67.9 million from January to November last year. It increased by 10.6% from the same period last year-on-year.
This has already exceeded the previous annual record of $63.57 million in 2020. It is 3.3 times more than $186.73 million in 2001, 10 years ago.
Ramen exports increased from $4131 million in 2018 to $467 million in 2019. Then, in 2020, it jumped to $63.57 million.
The impact of the new coronavirus infection (COVID-19) in the global village and various product effects of K-ramen aimed at gaps were analyzed as the background.
Then, is soup the vitality of ramen? Is it noodles or the price? In addition, will Harim's ramen premium be successful?
Ramen has a strong image of serving meals. Still, taste is more important than anything else to survive in the market. This is why ramen has to bet on soup and noodles.
Cheongbo Foods, which was actually a ramen company, was shunned because it was tasteless and eventually failed. This is the truth verified by the 59th year of its launch in Korea.
The popularity of Korean ramen is spreading around the world. As such, the status of K-ramen is gradually increasing.
Samyang Ramen appeared in the Netflix drama Squid Game. Thanks to this, Samyang Ramen has become more popular overseas.
Samyang Food has established a local corporation in China following the United States. It is speeding up its overseas expansion.
Nongshim Shin Ramyun's overseas sales surpassed domestic sales in 35 years after its launch in the third quarter.
In K-Ramen, Samyang Food currently accounts for more than 70% of all exports to overseas markets. It's close to monopoly.
However, interest in ramen is increasing around the world, and the challenges of other ramen companies are inevitable.
Nongshim accounted for 55% of the domestic market as of the third quarter. It's first place.
After that, Ottogi and Samyang were 23% and 11%, respectively. Paldo is 10%, forming an oligopoly system.
On top of that, 10 chick myths, Harim (Chairman Kim Hong-guk), recently jumped in. Harim announced its goal of raising sales of 70 billion won in the ramen sector this year after launching The Gourmet Master Ramen in mid-October.
As a single brand ramen in Korea, more than 70 billion won in annual sales are only nine products, including Nongshim Shin Ramyun, Chapagetti, Neoguri, Anseongtangmyeon, Yukgaejang Cup Ramen and Ottogi Jin Ramyun, Samyang Ramen, and Paldo Bibimmyeon of Paldo. Sales of 70 billion won mean "Korea's Top 10 Ramen."
The first month of The Gourmet Master Ramen's release was not bad. It sold 5 million bags by the end of November. It was favorable as the first product to enter the ramen market.
An advertisement using actor Lee Jung-jae, whose stock price rose due to the drama "Squid Game," also drew attention. "How dare you say ramen..."." Through this provocative remark, he emphasized dry noodles and liquid soup.
Consumers who actually tasted artisan ramen also received positive reviews.
However, it is analyzed that the price of 2,200 won for bag ramen and 2,800 won for cup ramen has hampered The Gourmet Master Ramen.
This was the reason why it failed to appeal to consumers who regarded ramen as "cost-effective food." The industry evaluates that it has not produced noticeable results since then.
Many consumers made their first purchase of The Gourmet Master Ramen out of curiosity. However, the high price was a burden. It did not lead to repurchase. In other words, the marketing strategy that emphasized the "premium" image rather hampered Harim, who was busy on her way.
Kwan-yeol, head of Harim's communication team, said, "The difference of The Gourmet Master Ramen is that it is a ramen dish made of fresh meat ingredients such as beef and chicken, various seasoning vegetables such as mushrooms, onions, and garlic, and craftsmanship." The process of making soup and ramen provided by Harim.
At that time, even Chairman Kim Hong-guk appeared at the press conference for the release of "Jang In-ra."
Chairman Kim said, "You can taste luxurious ramen at home," adding, "Master Ramen is a ramen dish made of real soup made of fresh meat ingredients such as beef bone, beef, and chicken, and various seasoned vegetables for 20 hours."
Chairman Kim also said, "When the youngest daughter with atopy eats ramen, the area around her mouth turns red and spots appear. It was because of the ingredients of the soup," he said adding, "I made the soup with good ingredients, and there was no problem." He emphasized the differentiation between artisan ramen and existing ramen.
◈ Harim, the premium ramen. Match until the end! vs. Destroying the price of premium ramen!
However, Harim has a lot of worries about ramen. This is because it is not easy for Harim to introduce products with an average price of 800 to 1,200 won in the ramen market.
There don't seem to be many cards that Harim can pick under the current circumstances.
You have to compete until the end with premium ramen dishes or destroy the price of premium ramen.
In other words, experts' common advice is that there is only a way to introduce "low margin" ramen. This is why Chairman Kim's wrinkles are deepening on winter nights.
pcseong@naver.com
